A famosa frase “eu sei que metade do meu orçamento para publicidade é desperdiçado, mas não a tenho a certeza de qual metade”, condiciona ainda muitos empresários na forma como encaram o marketing digital e as suas ações.
A forma como conseguimos avaliar o impacto das ações de marketing no nosso negócio é um dos aspetos mais complexos, mas também um dos mais relevantes.
Regularmente ouvimos discursos que tentam provar que é realmente possível avaliar as ações de marketing e entender o impacto que determinado investimento pode ter nas vendas das empresas.
Todavia, também é frequente ouvir que empresas que operam em diferentes áreas de negócio e que o seu negócio não acontece em ambiente on-line, tenham maior dificuldade em perceber estes factos.
Facilmente, conseguimos perceber o impacto que conseguimos ter nas vendas, quando levamos a cabo uma determinada ação e o seu impacto é somente no digital, por exemplo em lojas de comércio eletrónico. Em alguns casos, em que a venda não acontece no digital, o pensamento pode ficar apenas resumido ao numero de visitantes, cliques e outras métricas que pouco ou nada nos dizem.
A questão de medir o impacto que uma determinada ação num meio, tem num outro, é das questões mais pertinentes que são apresentadas aos profissionais de marketing. Podemos listar algumas dicas que obviamente não serão perfeitas nem infalíveis, mas que podem certamente ajudar em algumas situações.
Vouchers e cartões de cliente:
Os conhecidos vouchers, vales ou cupões são uma dica por todos conhecida uma vez que é uma “receita” padrão que de forma básica nos ajuda e que funciona em diversos tipos de negócio. Sempre que comunicarmos com a nossa base de dados, e dermos um determinado voucher, será relativamente simples avaliar o impacto desta ação desde que este voucher seja exclusivamente desenvolvido para esta ação.
Muito facilmente se consegue identificar quantas pessoas usaram o voucher, quanto gastou e desta forma perceber qual o retorno da ação.
Os programas de fidelização fazem com que o cliente fique fidelizado à marca e se identifique em cada compra. Desta forma, existe uma enorme facilidade em cruzar as ações de desenvolvemos na empresa e o impacto que estas têm junto dos clientes.
Recorrentemente recebemos este tipo de campanha de marcas das quais somos clientes. Estas campanhas, por norma por correio eletrónico ou sms marketing, caso façam com que nos dirijamos a uma unidade e efetuamos alguma compra, é fácil à marca cruzar as informações e perceber que reagimos a determinada campanha.
CRM:
Processos de vendas mais complexas, valores envolvidos mais elevados e assinatura de contratos muito dificilmente são efetuadas on-line.
Para que a tarefa dos comerciais seja facilitada, muitas empresas começam já a utilizar o CRM. Esta ferramenta, permite gerir toda a informação relevante para o negócio, e obviamente passa pela boa gestão de oportunidades que o comercial está a trabalhar.
A situação ideal para as empresas que utilizam ferramentas como CRM, mas também ferramentas de gestão de campanhas de marketing digital, é a sua total integração. Se o fizer, facilmente terá a possibilidade de enviar leads para o seu CRM, sempre como a sua origem identificada, como ao marcar uma venda efetuada na mesma ferramenta, conseguir perceber e medir o impacto das leads geradas.
Número de telefone específico:
Hoje, mais do que nunca, é relativamente económico ter números de contacto telefónico. Desta forma, podemos e devemos tirar o máximo partido disso.
Uma boa prática que as empresas deverão ter em conta de forma a poderem ter mais uma forma de medição do impacto da ação, é indicar um número de telefone específico.
Fazemos um flyer, uma campanha pontual, uma votação, etc? Podemos facilmente aderir a um número e medir o impacto de cada um na sua respetiva ação.
Este tipo de iniciativa pode ser confuso inicialmente mas a verdade é que o seu resultado será bastante proveitoso.
Pergunte:
Não tenha receios e pergunte!
Quando chega um cliente até si, não se esqueça: pergunte por onde ele veio e como chegou até nós.
Nunca teremos uma forma de medição sem falha, mas pode ser interessante a amostragem que conseguirmos e os resultados que daí vierem.
Resumindo, não existe ainda uma única ferramenta que nos permita controlar todas as soluções de medição numa só. Contudo, usando algumas das técnicas aqui referidas, conseguirá obter informação muito mais próxima da realidade e estar mais próximo daquilo que é o nosso retorno de investimento em marketing.
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João Ferreira
