Muita gente boa ainda não sacou o que foi que atropelou suas empresas: até pouco tempo atrás, bastava, para muitas corporações, ter em seu portfólio um ou mais produtos bem sacados e, “plim!”, o sucesso estava garantido. Hoje, não mais. Um pouco por causa da tal Globalização (sempre ela!) e a popularização da Internet, que estão eliminando os entraves ao livre fluxo de informações, um pouco pela evolução e rápida democratização/disseminação das tecnologias de produção, que torna a maioria dos produtos cada vez mais parecidos com seus concorrentes, quando não idênticos mesmo.
Ora, qualquer aprendiz de marketeiro sabe que o pior que pode acontecer a um produto é a sua “commoditização”, ou seja: que ele passe a ser visto pelo mercado como um “dá na mesma”, um “tanto faz” (“tanto faz a marca X ou a marca Y, já que é tudo a mesma coisa”). O sucesso de um produto está intimamente ligado à sua diferenciação. Mas aí, dirá o leitor, chegamos a um beco sem saída, pois se os produtos estão cada vez mais iguais e o segredo do sucesso está em ser percebido como sendo melhor do que os concorrentes, não há para onde ir. Há, sim. Só que a saída não está no próprio produto. Se é verdade que muitos fabricantes e distribuidores já não conseguem diferenciar seus produtos dos da concorrência, podem diferenciar a forma como chegam às mãos dos consumidores. Ou seja: se não dá para criar um diferencial apenas em função do próprio produto, o caminho é criar essa diferenciação agregando serviços e outros benefícios a ele. Quais? Aqueles que sejam percebidos pelo consumidor como tendo valor e como diferenciais efetivos e que, ao mesmo tempo, sejam factíveis e possam ser oferecidos a um custo menor do que o preço a maior que o consumidor estará disposto a pagar pelo produto em função desses serviços e benefícios. Nunca é demais repetir que, em marketing, a realidade não interessa. Me atrevo até a dizer que a realidade não existe. O marketing é uma guerra de percepções, não de realidades.
Portanto, na maioria dos casos, hoje a fonte de diferenciação não está mais apenas no próprio produto: está numa combinação produto + serviços + outros benefícios. E, para que isso possa se materializar, o envolvimento dos canais de marketing é vital. É através deles que o contato efetivo entre o público pagante e o produto se dá. Portanto, é ali que se pode agregar valor ao produto, além daquele valor intrínseco que ele mesmo possa ter, aos olhos de quem o adquire e/ou consome. Mais e mais fabricantes e distribuidores estão se dando conta de que se pode agregar um valor razoável, que faz a diferença, a praticamente qualquer produto depois que ele deixa suas fábricas ou depósitos. Para tanto, é preciso conhecer profundamente o consumidor e seus hábitos de consumo. E também a forma como atua e como se motiva cada canal de marketing utilizado. Sim, porque a diferenciação via canal implica basicamente em colocar o produto nas mãos de cada tipo de cliente da forma, no local e no tempo como este quer interagir com ele. E, para que isso possa acontecer, cada canal precisa agir de acordo com as expectativas de cada grupo de consumidores. A gestão correta dos canais de marketing (que, para muitos produtos são constituídos por redes de franquias) passa, pouco a pouco, de uma mera boa idéia para tornar elemento vital de diferenciação e, por consequência, de sobrevivência e prosperidade de muitas empresas de todos os portes e ramos de atividade.
MARCELO CHERTO ([email protected]) é especialista em Canais de Marketing.
Marcelo Cherto
