Como lojista de shopping, você sabe que precisa criar diferenciais: algo que faça o consumidor dar preferência ao produto que você vende, a entrar na sua loja e não numa das lojas do mesmo gênero, ou até de outros tipos, que ofereçam substitutos ao que você tem a oferecer, situadas no mesmo piso ou em qualquer outro piso do shopping. É, ou não é?
Porém... como gerar e, pior ainda, como manter um diferencial que seja sustentável no médio e longo prazos. Ou seja: que os demais lojistas do mesmo shopping ou de outros shoppings não possam rapidamente imitar, ou, o que é ainda mais grave, superar com facilidade?
Ora, todo estudante de administração de empresas que tenha lido (ou ao menos folheado) os textos do velho Philip Kotler sabe que, para se diferenciar e obter uma vantagem competitiva, você precisa ter algo melhor do que seus concorrentes para oferecer aos consumidores no que se refere a um (ou a mais de um) dos “Quatro Ps” do chamado Composto de Marketing: Produto, Preço, Publicidade e Ponto de Venda.
Você precisa: 1) oferecer ao consumidor um Produto que, por suas próprias características, seja claramente melhor do que os dos concorrentes, ou 2-) cobrar do consumidor um Preço suficientemente mais baixo, ou 3-) Promover (anunciar) seu produto de uma forma muito mais ampla e/ou mais inteligente do que os concorrentes o fazer, ou, ainda, 4-) colocar o produto à venda num Ponto de Venda (ou num Canal de Marketing) que seja de alguma forma diferente e melhor do que os da concorrência. O ideal seria que você fosse capaz de fazer tudo isso ao mesmo tempo. Contudo, vamos ser realistas: é praticamente impossível ser bom nisso tudo ao mesmo tempo.
Aliás, para sermos francos, está muito difícil ser bom com relação a um único desses Quatro Ps. Duvida? Então dê uma olhada à sua volta.
É ou não é verdade que os produtos estão ficando cada vez mais parecidos uns com os outros? Pense em carros, em televisores, computadores, pense no que quiser. Qual é realmente a diferença, em termos do produto tangível, entre um televisor de 34 polegadas Philips e um Gradiente? Ou entre um Sony e um Panasonic? Qual deles é melhor do que os outros? O fato é que, com a tal da Globalização e a popularização da Internet, a mesma tecnologia está ao alcance de todos os fabricantes e é cada vez mais fácil uns copiarem os produtos dos outros.
E os preços, então? Você, que provavelmente está cercado por outros lojistas que vendem produtos iguais ou semelhantes, ou que, por algum motivo, podem servir como substitutos aos seus, me diga: como que é que vocês todos estabelecem suas estratégias de preços? Checando a concorrência, é ou não é? Ou seja: copiando uns dos outros. Se você não copia os outros, eles é que copiam você. O que dá na mesma: fica muito difícil, se não mesmo impossível, conseguir se diferenciar por esse ângulo.
Acontece até mesmo com as grandes empresas. Basta lembrar o que fizeram a Fiat, a Volkswagen e a Ford, quando a GM anunciou que iria lançar o Celta e que este seria o carro mais barato do Brasil: todas baixaram os preços de seus produtos que concorrem diretamente com ele. E agora todas vão sofrer com a queda das margens. É simples e doloroso: estratégias de preços são muito fáceis de copiar e difíceis de manter.
Buscar estabelecer diferenciais na base da Publicidade também é difícil: primeiro, porque uma campanha que realmente possa gerar um diferencial costuma custar os olhos da cara. E depois porque o consumidor está de tal forma bombardeado por milhares de informações novas todos os dias, que está simplesmente exaustos de receber tantas mensagens. De tal forma, que o impacto de qualquer nova mensagem tende a ser reduzido. Acontece comigo e deve acontecer com você também: quantas vezes a gente se lembra de um certo anúncio, mas não do produto a que se refere?
Puxa, quer dizer que não há saída? É claro que sim. Está na exploração adequada do Ponto de Veda ou do Canal de Distribuição. É isso mesmo: o Ponto de Venda é a bola da vez. Isso não quer dizer que você não precise ter um Produto bom, praticar Preços compatíveis com o mercado, ou que possa deixar de anunciar. É claro que, para ter sucesso, você precisa ter tudo isso. Mas não basta para se diferenciar, para obter e manter clientes fiéis.
Se você quer mesmo fazer uma diferença, trabalhe bem o Ponto de Venda, para que o cliente se sinta bem ali, tenha vontade de voltar e queira indicar sua loja aos amigos. No Ponto de Venda está sua grande chance de criar um diferencial, estabelecendo um vínculo tão forte com o consumidor que vai torná-lo fiel a você, ainda que seus concorrentes possam, de vez em quando, lhe oferecer algo melhor no que se refere a um dos outros Ps.
No Ponto de Venda é que se estabelece, para valer, o relacionamento entre sua empresa e o cliente. E relacionamentos, estes sim, são muito difíceis de copiar.
MARCELO CHERTO é especialista em franquias e outros canais de marketing.
Marcelo Cherto
