Não entendo como pode passar pela cabeça de alguém que o Franchising está em crise. Certas franquias e empresas franqueadoras estão, de fato, atravessando momentos difíceis. Da mesma forma que há outras empresas (até mesmo bancos!) dançando miudinho. Mas isso não significa que o Franchising está “no fim”. O sistema continua evoluindo e esbanjando vitalidade. Tanto que até mesmo empresas que não têm o menor interesse em se tornar franqueadoras estão fazendo uso de técnicas e ferramentas típicas de operações de franquia bem estruturadas. Isso está se intensificando. Embora a experiência tenha me ensinado a ser mais cauteloso com afirmações do gênero (para alguma coisa tem que servir essa história da gente ir ficando mais velho), me arrisco a dizer que já vislumbro uma possível tendência.
Até pouco tempo atrás, quando se falava em franquia, era comum que se pensasse apenas em lanchonetes, lojas de perfumes, de roupas e de mais um ou outro segmento. A imagem do franchising ficou, por anos, associada ao pequeno varejo. Hoje o papo é outro. Há franquias para tudo quanto é gosto. E nada mais natural que até grandes corporações industriais tenham percebido que podem extrair lições valiosas das experiências vividas pelos franqueadores. E, assim, desenvolver diferenciais competitivos, essenciais em tempos de competição feroz, como o que hoje nos assombra a todos. Tenho trabalhado muito para empresas assim. Seus comandantes sabem que os tempos de concorrência brava não são apenas “uma fase”. Daqui para a frente vai ser assim. E todos terão que se virar para encontrar saídas.
Ora, até recentemente os canais de marketing (ou canais de distribuição, como alguns insistem em chamá-los) utilizados por muitas dessas corporações eram o seu patinho feio. Meio esquecidos, tratados como “um mal necessário”. Em muitos casos, esses canais ficaram anos ou mesmo décadas sem merecer uma análise mais cuidadosa. Eis que, de uma hora para a outra, essas empresas se dão conta de que ali pode haver uma mina de ouro quase intocada. Ali, nos canais, pode estar o elemento de que necessitam para se diferenciar dos concorrentes. Como? Através da utilização de certas ferramentas do franchising, que permitem, entre outras coisas, “desencavar” habilidades desconhecidas ou adormecidas, desenvolver novas fontes de receitas, motivar os parceiros, estimular a disseminação das melhores práticas e até mesmo criar novos canais sem a necessidade de investir um grande volume de recursos próprios.
Essas empresas percebem que podem obter grandes benefícios da utilização dos conhecimentos que o franchising coloca ao seu alcance. Inclusive a possibilidade de crescer, de elevar seus níveis de penetração no mercado, de eficiência e controle, sem grandes investimentos e sem elevação significativa de seus custos fixos. A chance de construir ou propagar a imagem de suas marcas com grande eficácia e a custos reduzidos, de pensar de forma global e agir de forma local e, acima de tudo, de provocar uma mudança na sua própria cultura corporativa, e nas dos seus canais de marketing, incutindo nos operadores das unidades que os compõem, sejam elas próprias ou “terceirizadas”, uma visão empreendedora, concedendo a esses operadores um nível razoável de autonomia e, ao mesmo tempo, assegurando a manutenção do mínimo de padronização que lhes interessa. Tudo isso sem a necessidade de “cortar cabeças” a torto e a direito.
MARCELO CHERTO é especialista em franquias e outros canais de marketing.
Marcelo Cherto
